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广告的社会史

本书封底的内容介绍中提到:“本书囊括了报纸和广告的诞生过程,详尽考察了从明治维新(1868年)到日本战败(1945年)期间日本广告的发展历程。本书关于日本广告媒体、广告主、广告代理各领域的重要史实和案例都极具史料价值,从中既可以看到日本广告业的发展历程,更可以窥探日本消费活动的历史进程。”   诚如介绍所言,细读之下,本书从媒体和广告的发展角度进行了关于日本社会的深度解析,从中我们能够感受到在媒体信息承载能力和广告消费拉动效应的双力驱动下,日本社会在消费意识、消费行为和广告素养等层面经历的深刻变化。而其中有很多消费行为特征阶段,都是中国改革开放过程中曾经经历过的。   1首先,本书中写道:“上世纪80年代,日本经济发展处于顶峰,‘3C’(Car、ColorTV、Cooler)成为了日本民众的普遍追求的消费热潮。(P3)”而中国同期,也曾经兴起过以“四大件”(自行车、缝纫机、彩电、录音机)为目标的社会化共性消费追求,上述案例虽然发生在不同国度,但都源于技术普及浪潮中,社会共性消费需求在某一时间段的集中出现。商品的级别有高低之分,但背后的社会背景却非常相似。      2其次,根据本书介绍,日本1876年就出现了以福泽谕吉为代表的对于药品销售广告的大批判,被认为是日本“广告净化运动”的开端,而中国从上世纪90年代至今,对于医药广告的管理和批判始终是广告业发展中备受关注又难以解决的难题。本书告诉我们,其实早在140年前,日本就已经出现过类似的问题,并曾经进行了讨论和探索。      3最后,我们还看到,与中国相似,同样令日本媒体和广告主纠结不清的还有媒体的商业属性和公益属性之间的关系:“《时事新闻》一度开展广泛的售药批判,甚至引来官司。但对该报提起诉讼的售药公司仍在该报投放广告,足见这些公司对其媒体影响力的信心。(P39)”近年来,3.15晚会曝光企业中有很多还是会选择在央视投放广告,充分显示出媒体影响力对于其广告价值的重要作用:即在广告主和媒体的关系中,没有永远伙伴,也没有永远的敌人,只有永远的媒体影响力。      此类值得深入对比和仔细玩味的两国广告史料,本书中还有很多。因此,我们认为,如果将本书仅仅作为研究日本社会消费行为的史实和案例集,未免有些可惜,本书的正确打开方式应当是:以日本的广告发展史为鉴,对比、反思中国社会进步和发展的历程。日本近150年漫长的广告发展历程中,民众的生活意识、社会观念和消费行为的不断变迁,其实是中国广告发展的一面镜子,对比中日情况,我们能够看到,当这一过程被压缩到短短30余年时间的时候,一个行业是如何在一个快速发展的经济社会中经历超常规快速成长的,明白了这些,当我们再回想中国广告行业今天面临的很多问题和瓶颈之时,就会多一份信心和坦然。      他山之石,可以攻玉,推荐以本书为镜,反思中国广告业的昨天、今天和明天。      (作者:王昕、博士、首都传媒经济研究基地秘书长) << 返回
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