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文案:写出来一句话,然后让全世界记住你

在做文案之前,我看了一部美剧叫《广告狂人》,其中有一集讲的是上世纪60年代,刚刚研究出香烟与癌症之间的关系,美国所有媒体都在报道这件事,并且齐刷刷将枪口对准了一些香烟产业的巨头。   当时著名的香烟企业好彩香烟(LUCKYSTRIKE)面临着生死存亡,于是他们找来了当时纽约最牛逼的广告人唐·德雷柏来为他们想更好的广告文案,并且希望以此度过最艰难的时期。   唐一开始也没有很好的创意,几经挣扎与对无数方案的否定,他在最终提案会上灵光一闪,想出了一句“IT'STOASTED”(它是烘焙的)的文案。   也许,因为文化差异,大家理解不了这句话的精妙所在,我来解释一下:   第一,"IT'STOASTED"(它是烘焙的)传递了一种生活态度。   使消费者很难将这个产品与死亡联系在一起。好彩首先提出这个理念,巧妙的将舆论压力转嫁给了竞争者。尽管所有的烟草公司都有TOASTED这道工序,但是在消费者的眼里,他们似乎更加愿意相信强调烘焙的好彩香烟比其他香烟品牌健康。   第二,西方人对烘焙面包这件事有着特殊的感情。   像面包一样烘焙的香烟,这提供了良好的联想对象,甚至可以传递出人们在烘焙面包时所产生的气味。   第三,toasted还有“被祝福过的”、“举杯庆祝”等引申义。   这无形中又增加了消费者对这款香烟的好感,抽这款香烟就像“举杯庆祝”一样理所当然。   这句文案,传达了好彩公司想要传达的全部东西,并且具有良好的暗示性,让人们在感性上接受了这款香烟的缺点,甚至传达出了似有还无的美好气息。好彩烟也因此销量不减反增,度过了危机。您说这句广告词值钱吗?   后来我又看了一本所有文案的老祖宗大卫·奥格威的《一个广告人的自白》,觉得自己对广告文案有了比较深入的了解,并且信心满满的做了文案。但是,很快我就认识到了自己储备的不足,很多脑中的金句写到广告中马上感觉味道不对,而且与各方的交流与妥协之后,那种感觉真的异常挣扎,具体过程在此就不详述了。 4.jpg   当时,挺欣赏揽胜公司做的东西的,虽然今天再看的时候,发现了其中种种不足,但在那个时候第一次看这些具有冲击力的东西的时候,还是挺激动的。   这些广告都明确定位了自己的客户群,然后准确表达出了自己产品的特点,并且通过感性引导,让自己的客户群体找的了足够的认同感,难道这不值钱吗?   作为一名篮球迷,这是我收藏的一部乔丹23代球鞋的视频广告,从乔丹自幼的生活轨迹一直贯穿其整个职业生涯,但是却一直没有出现乔丹打篮球的镜头。   大家可以看一看,这其中既逻辑清晰,又非常感性,并且文案与画面对应所产生奇妙化学反应让人感觉震撼、热血沸腾,却同时又不失深沉的压迫感。   也许是我的不对   也许是我让你误解了   认为篮球是一项简单的运动   也许是我让你相信   我的篮球精华存在于罚球线起跳的闪耀瞬间   而不是在体育馆里的挥汗如雨   也许是我让你认为   我的每一次出手都能决定比赛的胜负   比赛里我不用拼尽全力就能震撼全场   也许是我的不对   没有让你看到失败是如何给予我力量   伤痛是如何激励我前进的   也许是我让你相信   篮球是上帝给予的天赋   而不是需要日日夜夜努力加强的技巧   也许是我毁灭了这项运动   也许   这不过是你给自己找的借口而已   下边再看看我进几年看过的最好的NIKE平面广告,这个广告悬挂在纽约麦迪逊广场:YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW。直译过来就是:昨天你说过的明天,这有点像我们经常说的:明日复明日,明日何其多。   但我觉得这句简洁的英文看起来似乎更加意味深远,同时这也与NIKE的企业气质以及"JUSTDOIT"高度吻合。第一次看到这个文案就感觉非常喜欢,于是在工作室的墙上也照着做了一个挂了起来,一看到它就有点想动起来做点什么似的感觉。   这些微妙的感觉真的都是不能言传,只能意会的,我不知道看过这些,还有多少人觉得文案是大多数人能做的职业?如果你已经认识到这只是一个少数人能做的职业了,那么你还会觉得YESTERDAYYOUSAIDTOMORROW这几个字不值钱吗?   @小马宋:   文案的价值是什么?就是帮你传达你想传达的意思,帮你达到你想达到的目标。它只是营销元素中的一个,既不特殊,也不渺小,它和所有营销元素一样,实现企业和品牌的营销目标。   文案也不是就写几句广告语,一个文案平时写的最多的并不是广告语,而是软文、单页、微博、段子、感谢信、促销主题、活动主题、淘宝宝贝介绍、产品说明、电视脚本、公号文章、产品手册、营销邮件、给产品取名等等。   所有好的文案都是给产品加分,所有坏的文案是阻碍消费者了解产品,让消费者失去兴趣。   “叫个鸭子”这个名字,在这个互联网餐饮品牌品牌的价值中,可能占了三分之一的分量。   “忽然想起你”这个名字,不仅让一个新产品迅速被人喜欢,而且也解释了产品的定位。   “我们只是大自然的搬运工”这个口号,并不是一句单纯的文案,而是帮助农夫在众多水产品中进行定位,所以康师傅、乐百氏、娃哈哈、可口可乐出的水是没有区别的,只有农夫山泉在你的意识中形成独特定位。   “看病人,送初元”这个口号,是个心理洗脑式的文案,每人会觉得它不好,但是只要听过后,就会潜移默化受这个观点的影响,当你去看病人的时候,就会发生作用。   “有问题,百度一下”这个口号,不仅易记,更能形成一种情景推荐,当别人不明白一个问题时,你会脱口而出给他这个答案。这是文案帮你制造的一个传播的工具。   “后现代城在现代城的后面”这个广告语,它用的是比附定位原则。   我举这几个例子,只是想说,我们看到的所谓文案,并不是单纯的文案可以做出来的,有些是定位,有些是心理研究,有些是战略,更高级的文案早就脱离的文字和表达技巧的层面,而去探究营销的原理和广告的本质。   为什么机场高速路边一个只印了企业logo的广告牌会起作用?它没有文案,没有设计,没有创意,只有品牌展现。   为什么绝大部分人不知道“钻石恒久远,一颗永流传”的广告主是谁?   为什么“到图书馆展示服装,到服装店展示气质”这样的广告语只在广告人中间流传?   有一天,如果你真的能够解释它为什么会起作用,你才会从一个只会玩弄文字技巧和语感的文案,成为一个真正的营销广告人。 << 返回
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